Реклама: ласковый и нежный зверь

Почему иногда мы действуем как зомби, руководимые вложенной  в нас программой? Зачем мы с вожделением покупаем ненужные вещи, запоздало оплакивая испарившиеся деньги и отказавший здравый смысл? Потому что мы не знаем себя. А реклама, выходит, знает? Ответить на эти вопросы помогает психоаналитик Галина Манукян.

Нажми на кнопку — и получишь результат

Реклама работает, воздействуя на глубинные уровни личности. Часто они неизвестны самому человеку. Она, минуя сознание, напрямую обращается к тому, что в нас есть, но о чем мы не подозреваем. И если она достигла цели, значит, в нас сработал «секретный механизм», тайная пружина. Причем достаточно мощная, чтобы затуманить разумное понимание происходящего. Тогда мы делаем покупку, а потом разводим руками, недоумевая, где были наши глаза и наш рациональный подход к денежным тратам.

В чем секрет

Почему важно  понять смысл этого фокуса? Дело в том, что понимание нейтрализует манипуляцию, сводит ее на нет. И вот мы уже просто наблюдаем за тем, как нам старательно «впаривают» что бы то ни было. В этот момент мы чувствуем себя взрослыми, опытными и искушенными люди.

Но фишка в том, что реклама обращается не к взрослым, а к детским желаниям — забытым и запретным. Она разговаривает с тем ребенком, который есть в каждом из нас.

Ласковая и безответная

В наше суровое вре­мя, когда все погрязли в борьбе за место под солнцем, так приятно увидеть и услы­шать нечто, обращенное только к тебе. И именно на этом работает реклама. Она выступает как самый благожелательный  элемент окружающего мира. При этом терпеливо сносит наше негодование и презрение и великодушно позволяет над собой издеваться. Охотно пародирует саму себя, присоединяясь к обидчикам.

Реклама по природе не может быть врагом, оппонен­том. Она открыто обращается к нашим желаниям, а не к страху или чувству долга. Это приятно и непривычно.

Соблазн по правилам

Вкус рекламы — это вкус праздника. Реклама действует только с помощью угово­ров и поощрений, практически соблазняя нас. Соблазн готовится обстоятельно. Авторы тщательно продумы­вают все детали, стараясь, чтобы каждому из нас было ин­тересно, приятно и красиво. Они читают умные книжки по психологии и обращаются напрямую к инстинктам каж­дой адресной группы. Есть реклама для настоящих мужчин, для отвязных подростков, для роковых жен­щин… И каждому предназначено объяснение в любви, рассчитанное на безусловное «Да!».

Подождите, детки,
дайте только срок

Реклама вы­полняет функцию опекающего родителя, за­дающего основные нормы поведения. Съел чесночного супу — пожуй жвачку, прежде чем лезть целоваться. Устал – отдохни. Простудился — выпей аспирин. Появилась перхоть — мой голову шампунем от перхоти.
Или хотя бы вообще мой. Реклама, как и «Тефаль», постоянно думает о нас.

Ее структура напоминает волшебную сказку: препятствие, появление могущественного помощника,  действие и вожделенная награда. Помощник каждый раз разный, но легко узнаваемый — это хорошо организован­ный мир. В нем все заранее известно. Это мир готовых истин и окончательных ответов.

Бой с тенью

Реклама изначально авторитетна, сообщая нам уста­ми мудрого доктора, какой зубной пастой нужно чис­тить зубы. Но, в отличие от  религиозных проповедников, законодательных актов или политических лозунгов, она не настаивает. Когда заставляют, можно упираться, но когда советуют, предлагают помощь, завлекают — сопротивляться сложнее. Можно бороться с собой, но с рекламой — нельзя. Ей можно не верить, но так и задумано. Реклама открыто предупреждает, что она — реклама, заведомо неискренний текст.

Ах, какое блаженство
знать, что я совершенство

Реклама создает идеальный образ «я» на любой вкус. Этим она нас и берет. Можно считать се­бя бережливой хозяйкой,  деловым человеком или легкомысленной барышней — любая наша фантазия охотно подтверждается. Только волшебное зеркало отража­ет не нас, а то, что мы хотим видеть.

Герои и героини рекламы легко становятся объектами для подражания, потому что они изначально лучше нас. Ведь я могу сколько угодно стирать с ис­пользованием отбеливателя тети Аси, но у меня никогда не будет таких белых и прочных рубашек. Не говоря уже о том, что в любых колготках у меня не вырастут ноги Клаудии Шиффер. Что ж, вроде бы остается простор для вечного совершенствования, когда персонаж и мое «я»  полностью совпадут… Но это просто еще одна иллюзия.

Шиворот-навыворот

Реклама никогда не гово­рит просто: «Купи эту вещь». Она осуществляет подмену и говорит: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность, будущую благодарность детей и подлинный экстаз». То есть все то, что за деньги не купишь.

Есть ряд заветных желаний человека — быть красивым и богатым, получить райское наслаждение. Реклама связывает желание и продаваемый товар безусловно-рефлекторной связью. Получается формула: Жвачка = Богатство. Она отличается от более привычной:  «Жуешь жвачку — значит,  станешь богатым», потому что опускает промежуточное действие, связующее звено. Потом формула переворачивается: ты жуешь эту жвачку – значит, ты уже богат.  Герои рекламы заведомо выиграли свой приз.

Крутым ты станешь не тогда, когда купишь батончик «Сникерс». Ты уже крут — ведь реклама обращается именно к тебе. А поэтому ты просто должен его купить.  Ты уже велик и могуч, и потому тебе ничего не оста­ется делать, как открыть пиво.

В позе эмбриона

У «целевой группы» —  потребителя рекла­мы — строится образ мира, в котором между желанием и его удовлетворением нет никаких запретов. Признаются даже не­приличные желания, и указано точное средство удовлетворить их. Можно заглянуть модели под юбку. Можно засу­нуть возлюбленную в большой снежный шар, предвари­тельно шарахнув ее о столб указателя с надписью «Аллея любви». Перекинуть девушку через барьер, а затем мило извиниться… Все желания идут в дело, ни от чего отказывать­ся не нужно. Как у мамы в животике: все можно и все уже в наличии.

Отдайся, приди и возьми

Зазывая и обольщая, реклама обращается к мужскому типу сексуальности. Потребителю приписывают безграничную потенцию, то есть воз­можность приобретать.

Женский образ, тело, фигура способны не только возбуждать, но и пробуждать потребности покупате­ля.  Этим давно и умело пользуются производители товаров и услуг. При этом реклама адресована не только мужчинам, но и женщинам, которые должны захотеть и приобрести дезодорант, колготки, стиральный порошок, чай, бульонные куби­ки…
А значит, психологическая позиция мужской сексуальности навязывается как мужчинам, так и  женщинам.

Одновременно  сама реклама тоже занимает муж­скую позицию, стремясь «поиметь» зрителя. Она позволяет ему чувствовать себя женщиной, за которой ухаживают, кото­рую хотят. Реклама агрессивно, по-мужски, вторгается практически в любое пространство — фильма, газетной статьи, пейзажа, помечая территорию. Зрителю и читателю остается только женственная пас­сивность и возможность временной обороны.

Зачем тебе девушка?

К сожалению, все это далеко от секса. Притом что общение рекламы с «народом» строится в русле максимальной интимности. Это особенно заметно в рекламе «неприличных товаров».
О памперсах, тампаксах, различных желу­дочно-кишечных лекарствах и таблетках от запаха изо рта говорить не принято. Но между своими все можно. Нас как бы возвращают  в те блаженные детские времена, когда общение с мамой строилось во­круг этих самых интимных зон и проблем.


Реклама не просто заменяет секс, но позволяет обесценить его. Она играет на ре­ально существующем страхе перед неудачей полового ак­та, страхе секса вообще.

Так, в финале рекламы пива «Невское» растерявшийся герой буквально выплевывает жидкость в лицо красивой девушке. Отношения, о которых он так мечтал, пре­рываются, не успев начаться. Но это не повод для переживаний. «Браток, зачем тебе девушка, лучше пей пиво!» — читается в сюжете.

Реклама позволяет все, даже то, что запретило собственное сознание! Получи товар и не взрослей, говорит она. Жела­ние уже исполнено, что-то менять нет смысла и вообще опасно.

Ирина РОДИНА

Читайте также:

Ваш отзыв